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產品“聯合”營銷為企業營銷釋壓
作者：張令凱 日期：2009-12-19 字體：[大] [中] [小]
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筆者最近關注了一則廣告，是保潔公司的碧浪洗衣粉和海爾公司推出的洗衣機聯合推出的廣告，稍微有點廣告知識或者營銷知識的人一看就明白其實這實際上是兩個廣告。這其實在筆者看來是一種跨行業的聯合營銷或者叫一些營銷同仁稱為的“跨界營銷”，我們無需深究它的名號，但是它帶給我們的卻不是簡簡單單的常規廣告。事實上，它已經打破以往企業在進行品牌、企業、產品在進行營銷傳播時單打獨斗的格局，給各行業提供了一個全新的營銷傳播模式，這種模式值得我們每個業內人士去深思和探究，并將其應用到自己的營銷工作中，我想那可能能使你的營銷工作如虎添翼。
先簡單分析一下這則廣告：在廣告中我們可以看廣告中海爾洗衣機介紹員的廣告語“海爾洗衣機為給用戶滿意潔凈，攜手碧浪‘機洗’洗衣粉測試去頑漬能力，我們看看辣椒油、墨水等頑漬，我們看看碧浪表現如何，‘它’就像一雙手強效除頑漬，不用額外手搓，清晰結晶更出眾，我們信賴碧浪，海爾洗衣機攜手碧浪給你出眾機洗潔凈！”事實上，一則電視廣告我們關注的一般是以下幾個方面:這個廣告的視頻顯示，這個廣告的廣告語，這個廣告的題材（內容），這個廣告的類型（是品牌廣告、企業廣告還是產品廣告等，很顯然此廣告是產品廣告），這個廣告的訴求是什么？。。。。。。
在這個廣告中,廣告短片展示展示給我們的大概有這么幾個內容：實驗解說員，海爾洗衣機，碧浪細分，帶有頑漬的衣服經過海爾洗衣機的洗滌以后所展示的潔凈效果。。。。。。整篇廣告下來給消費者留下的印象是三個點：海爾洗衣機、碧浪洗衣粉、潔凈。我想消費者倘若能把這些東西記住，印在腦海里，這則廣告的消費就達到了。當然，最后能達成現實購買對企業來講是最終目的。
另外，關高語中中，我們仔細考慮，“‘它’就像一雙手”我想這句話實際上是在說海爾洗衣機的洗滌能力和功效，當然亦可理解成是一語雙關，一詞將海爾洗衣機和碧浪洗衣粉兩個主角進行全力烘托和闡釋。
先不談兩個產品的廣告費用分擔問題，我們可以簡單的粗算一下肯定比一個產品單打獨斗唱獨角戲有效的多。一方面，一個搭臺一個唱戲，并且還有唱雙簧的成分，兩者聯合或者說只有兩者現實中真正才能為消費者帶來潔凈，洗衣機和洗衣粉兩者的最終目的其實就是一個為消費者帶來潔凈和健康；另一方面，從競爭層面上，選擇和自己互補的產品進行聯合推廣合作能有效的避開相近或者本行業的直面競爭，聯合廣告也能有更大的可信性，可觀性。當然，值得一提的一點是搞聯合營銷是在合作方選擇時一定要選擇與自己品牌在行業內的地位相匹配的品牌、企業和產品，使兩者相得益彰。
由于筆者是從事太陽能行業的，筆者想借聯合營銷的模式給太陽能行業的企業提一些關于太陽能搞聯合營銷的一些策略，以供參考。
一、終端熱水方案效果擺放上聯合。
在終端上筆者幾乎見不到或者很少見到太陽能企業終端店面、賣場內有熱水解決方案體驗區，即自己現成的熱水方案展示。就太陽能而言，一個整體的熱水效果區或者說是熱水體驗區必須含的產品肯定有浴霸、浴缸、淋浴器等產品。那么，筆者認為，太陽能企業可以考慮在建熱水解決方案體驗區、效果展示時可以選擇和自己品牌、企業、產品定位幾乎一致的浴缸等產品進行聯合，在終端進行聯合擺放，綜合顯示終端效果，也給消費者一種和諧的感覺。舉個例子，若作汽車行業的代言，寶馬車選擇一個一閃普通的村姑去代言肯定是不妥的，也是不可能的。
二、終端活動上進行聯合。
在產品銷售和市場推廣的過程當中，不可避免的會階段性的推出各種終端活動。筆者認為，既然太陽能企業能在終端店面、賣場（當然活動現場也是一個大賣場，只不過是暫時性賣場）進行聯合呢？筆者認為在搞活動的時候，可以和相關的產品進行聯合搞活動，整個全程聯合，除了降低互動費用還可以起到更大的影響力。從過程上講，從活動方案設計開始就應該雙方或者多方整合商討，一直到活動結束。這其中的活動內容可以是聯合促銷，比如講買某太陽能享受XX折或者多少元優惠購買浴缸等，亦可以反過來使用。另外，在前期的物料制作，活動信息傳播，物料發放上等，借一個運作資源做多個合作方做活動都應該做的工作，雙方都能夠節省的費用、精力、人員是相當可觀。何樂而不為呢？
三、廣告、傳播上進行聯合。
除了以上兩個方面，各企業在營銷推進、品牌傳播、企業傳播、產品傳播上為什么不能采用海爾和碧浪洗衣粉的合作模式呢？我想倘若真正的有計劃有節奏縝密性的合作，肯定沒有問題。這類廣告在洗衣機和洗衣粉之間的產品傳播之間能實現，能達到如期效果，在我們蒸蒸日上的太陽能行業當中為什么不能實現呢？我想只要想做、愿作、肯做，堅持下來肯定是沒有任何問題的。不妨舉個例子，將太陽能和洗衣機進行聯合營銷傳播這個聯合就有可行性。為什么呢？老百姓為了洗滌衣服方便省力，保持身體清潔衛生而買洗衣機，但是別忘了光勤換洗衣服就能使身體衛生清潔，防止因不衛生而引發的疾病嗎？不可能！除了經常換洗衣服之外，還必須經常洗澡，而且必須是熱水澡。很多人認為夏天沖涼水澡挺爽，其實從生理學的角度即使是在夏天用溫水也比涼水更適合人體的機理。所以，筆者認為將兩者進行結合也不無可能。
以上筆者只是簡單的評析了海爾洗衣機和碧浪洗衣粉的產品聯合營銷廣告，并將之進行思考和轉化借鑒反觀之太陽能行業，并對競爭極具激烈的太陽能行業提出了自己的一點關于太陽能企業應該和如何進行“聯合”營銷、聯合傳播、聯合銷售的一點淺見，真心希望能為我們的太陽能企業帶來一點點的思考，并能合理性的利用“聯合”營銷，將營銷進行到底，我想肯定會為廣大營銷、廣告同仁緩解不少營銷壓力，是您的營銷工作更得心應手。
一家之言，望各位看官賜教！
張令凱 現任職于一國內太陽能熱水器制造巨頭，任區域銷售經理職位。熱愛營銷管理職業，致力于營銷理論探索和實戰營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓。 愿與各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：573203680 616550296